04/12/2025
https://www.facebook.com/share/17f4PUvf7x/
ยุคที่ 3 ของ E-Commerce กำลังมา เลิกหาปลา แล้วเลี้ยงปลาเองด่วน
1. สถานการณ์ปัจจุบันของ Flash Express ไม่ได้แย่หรือดีจนเกินไป ยังคงมีความหวังในการดำเนินธุรกิจอยู่นะคะ แต่สิ่งที่บริษัทกำลังเผชิญอยู่คือความกดดันอย่างหนักจากผู้ส่งสินค้า เดิมทีลูกค้าส่วนใหญ่เป็นผู้ค้ารายย่อยที่ทำธุรกิจแบบ Social Commerce แต่ตอนนี้ Social Commerce ในไทยเหลือเพียง 15% เท่านั้นค่ะ ผู้ประกอบการส่วนใหญ่หันไปพึ่งพาแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ทำให้แพลตฟอร์มเข้ามากินส่วนแบ่งตลาดถึง 85% ของอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย ด้วยเหตุนี้ ผู้ส่งที่ใหญ่ที่สุดสำหรับ Flash ในวันนี้จึงกลายเป็นแพลตฟอร์มเหล่านั้นโดยตรงเลยค่ะ
2. การทำความเข้าใจตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยให้ชัดเจนนั้น เราจำเป็นต้องไปดูภาพรวมที่ประเทศจีนก่อนนะคะ เพราะจีนถือเป็นต้นตำรับที่สร้างปรากฏการณ์ใหม่ๆ ทั้งในด้านอีคอมเมิร์ซ, ไลฟ์คอมเมิร์ซ, และคอมมูนิตี้ต่างๆ ย้อนไปเมื่อปี 2021 มีการคาดการณ์ว่า Live Commerce จะมาแน่ ซึ่งในยุคนั้นคือยุคที่ 1 ของอีคอมเมิร์ซ หรือยุคที่เน้นสินค้าที่ถูกที่สุด ส่งตรงจากโรงงาน ผู้ประกอบการในยุคนั้นเน้นการซื้อมาขายไป โดยมุ่งทำราคาให้ต่ำที่สุด และให้ความสำคัญกับการยิงโฆษณาเพื่อผลตอบแทนการลงทุน (ROI) สูงสุดเป็นหลักค่ะ
3. ยุคที่ 2 ของอีคอมเมิร์ซ คือยุคของ Influencer หรือ KOLs ที่กำลังเกิดขึ้นในประเทศไทย แต่ได้ผ่านพ้นไปแล้วในประเทศจีนนะคะ ในยุคนี้ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าตามคนที่พวกเขาติดตามหรือเป็นแฟนคลับ ซึ่งเป็นยุคที่เรียกว่า ปลาเร็ว กิน ปลาช้า ใครที่ปรับตัวได้เร็วย่อมชนะ แต่สิ่งที่น่าตกใจกว่านั้นคือ ยุคที่ 3 ที่กำลังจะมาถึงหรือมาถึงแล้วในจีน คือยุคที่ Influencer จะหายไป
4. คุณคมสันต์ได้เตือนล่วงหน้า 3 ปีที่แล้วว่า Live Commerce จะมาจริง ซึ่งวันนี้เราก็เห็นแล้วว่ามันเกิดขึ้นจริงนะคะ และตอนนี้ท่านได้บอกอีกว่ายุคถัดไป ผู้ขายที่เป็น KOL หรือ Influencer จะถูกแทนที่ด้วย AI ทั้งหมดเลยค่ะ คอนเทนต์ แฟนคลับ หรือแม้แต่ค่าคอมมิชชั่นที่เคยได้มาง่ายๆ ในวันนี้จะค่อยๆ หายไปเรื่อยๆ ทำให้คุณค่าของคนกลางเหล่านี้จะลดลงไปในที่สุดนะคะ
5. ถ้าเรายังไม่ยอมเปลี่ยนตัวเองในตอนนี้ ภายใน 2-3 ปีข้างหน้า คุณค่าของเราจะลดลงไปมาก มีการเปรียบเทียบที่รุนแรงว่า เราอาจจะกลายเป็นเหมือนลิงที่แสดงอยู่บนเวที และได้รับค่าแรงหรือค่าตอบแทนที่ลดลงเรื่อยๆ จนวันหนึ่งไม่เหลือคุณค่าอะไรเลย เหตุผลที่น่าเศร้าคือ เวทีนั้นไม่ใช่ของเรา และผู้ชมก็ไม่ได้ติดตามตัวเราที่เป็น ลิง แต่เขาติดที่ เวที หรือแพลตฟอร์มต่างหากค่ะ
6. หัวใจสำคัญของการอยู่รอดในยุคที่ 3 คือการสร้างแบรนด์ของตัวเองเท่านั้นค่ะ ยุคที่ 1 เราแค่ไป จับปลา ในที่ที่มีคนหนาแน่นหรือมีโซเชียล ยุคที่ 2 เราเริ่ม สร้างกลุ่มปลา หรือความถนัดของตัวเอง แต่ในยุคที่ 3 บ่อปลาเหล่านั้นจะแห้งหมด เราจะไม่สามารถไปหาปลาได้อีกแล้ว ดังนั้น เราต้องเปลี่ยนมาเป็นผู้ที่ เลี้ยงปลาเอง ถึงจะอยู่รอดและไม่ถูกแทนที่นะคะ
7. การที่เจ้าของแบรนด์สามารถทำธุรกิจด้วยตัวเองได้ โดยที่แพลตฟอร์มมีเครื่องมือหรือ Algorithm ที่ทำให้เจ้าของแบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง จะทำให้คนกลางอย่าง Influencer หรือตัวแทนขายมีประโยชน์น้อยลง ในประเทศจีนตอนนี้ Influencer ที่เคยทำรายได้มหาศาลจากการไลฟ์สดก็แทบจะเหลืออยู่ไม่กี่รายแล้ว เพราะสุดท้ายแล้วแพลตฟอร์มต้องการให้ Influencer หาผู้บริโภคมาให้ เพื่อที่แพลตฟอร์มจะได้รับ GP จากการซื้อขายตามปกติค่ะ
8. ภูมิทัศน์ของแพลตฟอร์มออนไลน์ในจีนได้เปลี่ยนไปมากนะคะ เดิมทีเป็นยุคของ BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) ต่อมาก็มี T2 เกิดขึ้น (Meituan, TikTok/Douyin) และล่าสุดก็มีผู้เล่นใหม่เข้ามาเพิ่มอีกสองราย คือ Pinduoduo หรือ Temu กับอีกเจ้าคือ SHEIN แม้ว่า T2 ยังคงเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญ แต่พวกเขาก็กำลังเจอความท้าทายหนัก
9. สาเหตุที่ทำให้ Tier 2 แซงหน้าผู้เล่นเก่าๆ อย่าง Baidu (ที่เปรียบเสมือน Google ของจีน) ไปแล้ว คือความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป จากเดิมที่ผู้คนใช้แพลตฟอร์มจนเป็นนิสัย ตอนนี้ผู้บริโภคมีความต้องการที่หลากหลายมากขึ้น การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลให้แพลตฟอร์มเก่าๆ ต้องเร่งปรับตัวตามค่ะ
10. วิธีการซื้อสินค้าของผู้บริโภคก็มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องนะคะ ในอดีตเราใช้วิธี Searching คือการพิมพ์คำที่เราต้องการ ยุคต่อมาคือการดูไลฟ์สดไปด้วยแล้วก็ซื้อไปด้วย และตอนนี้เทคโนโลยีพัฒนาไปถึงขั้นที่สินค้าจะถูกส่งมาหาเราโดยตรง โดยที่เรายังไม่ทันได้สั่งเลยค่ะ
11. ตัวอย่างของโมเดลการส่งของโดยตรงคือ เหอหม่า (Hema) เป้าหมายดั้งเดิมของการตั้งบริษัทคือต้องการ ฆ่าตู้เย็น ที่บ้าน หมายความว่า ทุกบ้านจะต้องไม่มีตู้เย็นอีกต่อไป เพราะพวกเขาจะส่งของให้เราตามความต้องการอัตโนมัติ เหอหม่ามีข้อมูลสมาชิกว่าในหนึ่งสัปดาห์คุณต้องการหมูกี่กิโล ไก่ นม หรือไข่เท่าไหร่
12. ระบบของเหอหม่าจะส่งสินค้าที่สดใหม่ที่สุดและราคาถูกที่สุดไปยังหน้าบ้านของเราโดยอัตโนมัติ โดยที่เราไม่ได้สั่ง โอกาสที่เราจะซื้อมันมีสูงถึง 99% เลยทีเดียวค่ะ เพราะเป็นสินค้าที่เราต้องการพอดีในราคาที่ถูกมาก นี่แสดงให้เห็นว่าเทคโนโลยีและข้อมูลกำลังขับเคลื่อนการบริโภคไปสู่รูปแบบที่ผู้บริโภคแทบจะไม่ต้องออกแรงซื้อเลยนะคะ
13. คุณคมสันต์ได้ตั้งบริษัทใหม่ชื่อ MICorn ขึ้นมา โดยมีธุรกิจหลัก 3 ด้าน คือ นำเข้าแบรนด์, ส่งออกแบรนด์, และพัฒนาแบรนด์ แต่สิ่งที่ทำเป็นอันดับแรกคือการนำเข้าแบรนด์จากต่างประเทศค่ะ ท่านเชื่อว่าคนไทยส่วนใหญ่อาจจะตำหนิที่นำแบรนด์ต่างชาติเข้ามาแข่งขันในขณะที่คนไทยก็แข่งขันกันรุนแรงอยู่แล้ว
14. การนำเข้าแบรนด์ต่างชาติถือเป็นการนำเข้าเทคโนโลยีอย่างหนึ่ง ซึ่งจำเป็นต่อการสร้างการเปลี่ยนแปลงในประเทศ ยกตัวอย่างประเทศจีนที่เคยไม่มีอุตสาหกรรมมือถือหรือรถยนต์เป็นของตัวเอง แต่พวกเขายอมให้ iPhone, Samsung, Toyota, และ Tesla เข้ามาผลิต จนในที่สุดจีนก็สามารถสร้างแบรนด์ของตนเองขึ้นมาได้สำเร็จ เช่น Xiaomi, OPPO, และรถยนต์อีกหลายยี่ห้อที่ไปทั่วโลก
15. ประเทศไทยเรามีความอุดมสมบูรณ์และมีทรัพยากรพร้อมทุกอย่าง แต่เราขาดเทคโนโลยีที่เพียงพอ เราเป็นเพียงผู้ใช้เทคโนโลยีมากกว่าผู้สร้างเทคโนโลยี ดังนั้น การนำเข้าเทคโนโลยีจึงเป็นทางเดียวที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลงได้ แน่นอนว่าไม่มีประเทศไหนอยากส่งเทคโนโลยีมาให้เราเป็นคู่แข่ง วิธีเดียวที่จะได้มาคือการที่พวกเขาได้รับประโยชน์จากประเทศเราด้วยค่ะ
16. แบรนด์แรกที่คุณคมสันต์นำเข้าคือ ชาจี (Cha Ji) ซึ่งเป็นแบรนด์ชาที่อยู่ในตลาด NASDAQ มีมูลค่าเกือบ 200,000 ล้านบาท การนำเข้าชาจีมาทำ R&D Center ร่วมกันที่เชียงใหม่ มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาชาไทย เพราะชาที่เชียงใหม่และเชียงรายเป็นชาพันธุ์เดียวกับที่ปลูกในยูนนาน
17. การร่วมมือกับชาจีจะช่วยให้ชาวสวนชาไทยได้ราคาชาที่ดีขึ้น เพราะนอกจากจะบริโภคภายในประเทศแล้ว ยังสามารถส่งออกไปทั่วโลกได้ โดยแทบไม่ต้องเสียภาษีในฐานะประเทศกำลังพัฒนา นอกจากนี้ ทีมงานคนไทยจะได้เรียนรู้ Knowledge ทั้งหมดเกี่ยวกับการพัฒนาและ R&D ของแบรนด์ชาอันดับหนึ่งของจีนด้วย
18. คุณคมสันต์เชื่อว่า จีนมาแน่ๆ แล้วค่ะ และมาหมดแล้วด้วย เพราะประเทศจีนทุกช่องทางและทุกภาคส่วนเต็มหมดแล้ว ขณะที่สหรัฐฯ และยุโรปก็มีปัญหาทางการเมืองและการค้าอยู่ ดังนั้น บ้านเราจึงเป็นเป้าหมายเดียวที่เปิดรับทุกอย่าง แทนที่จะปล่อยให้เขาเข้ามาแล้วได้ไปทั้งหมด เราจึงควรขอมีส่วนร่วมในการพัฒนาและเรียนรู้ เพื่อสร้างแบรนด์ของตัวเองในอนาคต
19. การตัดสินใจร่วมงานกับชาจีเกิดจากมุมมองที่ว่า ในประเทศที่กำลังพัฒนา มาม่ามียอดขายอันดับ 1 ในประเทศที่พัฒนาแล้ว ขนมปังคือ 10 เท่าของมาม่า แต่ไม่ว่าประเทศจะพัฒนาแล้วหรือไม่ เครื่องดื่มคือตลาดที่ใหญ่ที่สุด ในเมื่อเราเป็นที่หนึ่งของมาม่าและมีฟาร์มเฮ้าส์ที่เป็นที่หนึ่งของขนมปังแล้ว การทำเครื่องดื่มกับชาจีซึ่งเป็นที่หนึ่งของจีนจึงเป็นสิ่งที่สมเหตุสมผลค่ะ
20. CEO ของชาจีต้องการมาแทนที่ น้ำ 8 แก้ว และทำให้การดื่มน้ำ 8 แก้วของมนุษย์มีคุณภาพมากขึ้น ชาจีมีจุดเด่นคือรสชาติอร่อยจริงๆ และสิ่งที่น่าสนใจคือวัฒนธรรมของบริษัท MICorn คือ ถ้าทีมงานไม่ชอบ ไม่กิน หรือไม่บริโภคสินค้าตัวนั้น จะไม่ทำธุรกิจนั้นเลยค่ะ
21. ธุรกิจที่สองที่ MICorn กำลังจะนำเข้ามาคือธุรกิจทรัพย์สินทางปัญญา (IP) โดยจะเปิดร้านขายการ์ด Pokémon และการ์ด Ultraman ภายใต้บริษัท Kayo Kayo เป็นบริษัทที่ทำรายได้ 60,000 ล้านบาท และกำไร 26,000 ล้านบาท จากการขายการ์ดอย่างเดียวเมื่อปีที่แล้ว ธุรกิจ IP เป็นสิ่งที่คนไทยถนัด แต่ยังไม่มีโอกาสไปสู่ระดับโลกนะคะ
22. สิ่งที่ต้องการทำคือ การใช้ช่องทางของ Kayo ซึ่งใหญ่กว่าตลาดไทยถึง 20 เท่า เพื่อนำ IP ของไทยไปขายทั่วโลก ยกตัวอย่างเช่น การทำ การ์ดลิมิเต็ด หรือ การ์ดสะสม รูปพระราชวังของเราให้นักท่องเที่ยวซื้อไปฝากเพื่อนๆ ได้ นี่เป็นแนวคิดที่ต่างจากแค่การนำเข้าของเขามาขายอย่างเดียวค่ะ
23. เกณฑ์ในการเลือกแบรนด์ที่จะนำเข้ามามี 3 ข้อหลักๆ นะคะ ข้อแรก คือ แบรนด์นั้นต้องเคยผ่านวิกฤตมาแล้ว 2 ครั้ง ได้แก่ วิกฤตการแข่งขันที่ทำให้เติบโตจนเป็นอันดับต้นๆ ของประเทศ และวิกฤตโควิด ข้อสอง คือ แบรนด์นั้นต้องเป็นอันดับหนึ่ง หรือมีส่วนแบ่งการตลาดที่มากกว่าอันดับ 2 และ 3 รวมกัน
24. ข้อที่สามในการเลือกแบรนด์คือ ต้องเลือกแค่ 2 ด้าน คือ เป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าระยะยาว (Value) มากที่สุด หรือไม่ก็เป็นแบรนด์ที่เป็น Masso คือเข้าถึงกลุ่มคนได้กว้างที่สุด สำหรับชาจีถือเป็นแบรนด์ที่มีคุณค่ามากที่สุด นอกจากนี้ ท่านยังสนใจธุรกิจร้านสะดวกซื้อด้วย ซึ่งเป็นการท้าทายตลาดที่มีการผูกขาดในปัจจุบัน
25. การที่จีนกำลังจะบุกตลาดไทยเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ เราต้องเรียนรู้จากพวกเขาให้ได้มากที่สุด คุณคมสันต์ต้องการเป็น สะพาน เชื่อมให้จีนเข้ามาเพื่อให้เราได้เรียนรู้ และท่านยืนยันว่าทุกบริษัทที่เข้ามาในไทยภายใต้ MICorn นั้น ต้องมีเงื่อนไขให้คนไทยถือหุ้นเกิน 51% เพื่อรักษาส่วนร่วมในการพัฒนาและเอกราชของเราไว้ค่ะ
26. ผู้ประกอบการไทยต้องตื่นตัวและกล้าที่จะเปลี่ยนแปลง ควรเปลี่ยนมุมมองจากที่มองว่าคู่แข่งคือศัตรู มามองว่าเป็นพาร์ทเนอร์แทน เพื่อที่เราจะได้เรียนรู้ คุณคมสันต์เชื่อว่าเราอาจจะแพ้ในระยะสั้น แต่ในระยะยาวเราจะชนะแน่ๆ เพราะนี่คือประเทศไทย ที่สำคัญ เราต้อง แปลงร่างเป็นปีศาจ คือไม่ยอมแพ้ และต้องดึง DNA ของผู้ประกอบการออกมา เพราะในโลกวันนี้มีเพียง ความแตกต่าง เท่านั้นค่ะ ที่จะเอาชนะใจผู้บริโภคได้
