18/10/2025
Piszę ten post po to, żeby zaprosić nas do rozmowy i refleksji. I żeby pokazać dwie stronty medalu - w oparciu o psychologie, o pewne mechanizmy i częste reakcje, kiedy coś nie mieści się w jasnych kategoriach dobra i zła. Myślę tez, ze właśnie w niejednoznaczności jest sens rozmowy.
W ostatnich dniach pojawiło się sporo reakcji wokół kampanii HELPPP Martyna Wojciechowska, realizowanej z siecią Żabka. Krytyka dotknęła zarówno ją, jak i Joanna Flis, z która Martyna współpracuje przy swoim projekcie. Wiem tez i rozumiem, że dla wielu osób temat alkoholu i zdrowia psychicznego to trudne połączenie. I może właśnie dlatego warto się temu przyjrzeć i spróbować rozbroić.
Dla mnie ta sprawa nie tylko dotyczy tego tematu, ale w ogóle jest szersza - pokazuje, ze czasem trudno nam zaakceptować, ze cos może być jednocześnie niedoskonałe i wartościowe.
Pojawiły się zarzuty o „wybielanie wizerunku marki”, o „PR pod przykrywką dobra”. I choć rozumiem, skąd się biorą te mysli, to myślę że czasem gubimy z pola widzenia coś znacznie ważniejszego: realny zasięg, kontekst społeczny i faktyczny wpływ takich kampanii na osoby, którzy nie funkcjonują w bańkach ekspertów czy organizacji pozarządowych, które nigdy nie sięgną po webinar ogłaszany na mediach społecznościowych.
Jak to wyglada z poziomu obserwacji, psychologii, badan społecznych:
1. Zasięg i realność kontaktu: tak, Żabka jest jednym z nielicznych miejsc, gdzie WSZYSCY bywają - kilka milionów osób CODZIENNIE. Starszych, młodszych, z małych miast i duzych, tych, którzy nigdy nie usiądą do webinaru o zdrowiu psychicznym i tych, którzy po prostu idą po bułki, fajki i mleko. Jeśli chcemy dotrzeć do osób spoza bańki „świadomych użytkowników Instagrama”, to nie przez fundacje ani uniwersytety, występy na TEDzie i raporty o zdrowiu psychicznym, tylko właśnie przez takie REALNE przestrzenie: świat który żyje pomiędzy polkami i ekranami. W kontekście zdrowia psychicznego to może być wręcz najlepsze podejście. Wbrew pozorom, to nie elitarne miejsca zmieniają świadomość społeczną, ale te, które są najbardziej ludzkie i najbardziej powszechne.
2. Ambiwalencja nie wyklucza wartości: oczywiście, że Żabka zarabia na alkoholu i fast foodzie, ale to nie unieważnia sensu współpracy, jeśli komunikat jest rzetelny. A jest. Świat nie jest czarno-biały: to, że coś jest „z korporacją”, nie znaczy, że automatycznie złe.
3. Kontekst społeczny: to co tu potrzebujemy wziąć moim zdaniem przede wszystkim pod uwage, to to, ze u nas, w Polsce, problemem nie jest nadmiar rozmów o zdrowiu psychicznym, tylko ICH NIEDOSYT lub BRAK. Więc nawet jeśli załóżmy w tle stoi PR, to efekt społeczny jest dodatni.
4. Perspektywa odbiorcy: zwykle, co pokazują badania, odbiorcy takich kampanii, czyli ja, Ty i ktoś jeszcze, nie analizują tego przez pryzmat marketingu wizerunkowego. Większość z nas widzi spot i może pomyśleć: „o, można komuś pomóc jak ma kryzys”. I to już jest wystarczająco dużo.
To mówią badania nad percepcja reklamy: odbiorca nie siedzi z kalkulatorem PR-owym w głowie, za to patrzy, czy coś go porusza, czy coś zostaje w pamięci, czy może się z tym ZINDENTYFIKOWAĆ i powiedzieć „to o mnie”. Emocje, ton przekazu, bliskość tematu - właśnie to kieruje naszym odbiorem.
I mysle, ze w całej tej dyskusji o kampanii HELPPP chodzi o coś znacznie głębszego niż o samą Żabkę czy Martynę Wojciechowską i Asię Flis.
To rozmowa o tym, czy potrafimy zaufać, że coś może mieć sens nawet wtedy, kiedy nie jest idealne. I czy potrafimy widzieć, że w świecie, który jest nieustannie współzależny: między biznesem, społeczeństwem, mediami i emocjami - zmiana może się dziać niekoniecznie w czystych przestrzeniach, ale tez lub przede wszystkim w tych, które są pełne napięć, watliwosci, szukania konsensusu.
I może warto, naprawdę warto sprawdzić w soebie: czy za każdym razem wolimy, zeby komunikaty o zdrowiu psychicznym pojawiały się tylko w miejscach „moralnie czystych” i dlatego niemal niewidocznych, czy możemy spróbować przyjąć, że coś dobrego może wydarzyć się w Żabce.
Na koniec chcę podkreślić tylko: W Polsce nadal mówienie o zdrowiu psychicznym jest obarczone wstydem i okrutnymi stereotypami. Zasięg takiej kampanii w miejscach codziennych może być jednym z nielicznych sposobów, by przemycić temat do języka zwykłych rozmów. Jeśli ktoś stojąc w kolejce po piwo usłyszy, że można komuś pomóc w kryzysie psychicznym albo sam się zatrzyma przy kasie (a statystycznie to tak, zdecydowanie jest możliwe) to to nie jest reklama.
To jest realne oswajanie trudnego tematu w miejscu, gdzie zwykle się o tym zupełnie nie rozmawia.
A co Wy sądzicie na ten temat?